Οδηγώντας την ABSOLUT στο επόμενο στάδιο ζωής
Το ιστορικό
Από το λανσάρισμά της το 1979, η ABSOLUT έχει διαγράψει μία παγκοσμίως πετυχημένη πορεία. Σήμερα περισσότερα από 120.000.000 μπουκάλια πωλούνται ετησίως σε περισσότερες από 125 διαφορετικές αγορές. Η Vin & Sprits, κάτοχος της ABSOLUT Vodka, έχει το φιλόδοξο όραμα να κάνει την ABSOLUT ένα από τα 10 πιο ισχυρά brands παγκοσμίως. Χρόνια μεγάλης ανάπτυξης στην κατηγορία της βότκας, σε συνδυασμό με την ύπαρξη πολύ μικρών εμποδίων κατά την είσοδο στην αγορά, προσέλκυσαν μεγάλο αριθμό εταιρειών στο λανσάρισμα νέων vodka brands. Την ίδια στιγμή, συγχωνεύσεις εταιρειών μέσα στην αγορά έχουν οδηγήσει σε λιγότερους, αλλά ισχυρότερους προμηθευτές και πελάτες. Το αποτέλεσμα είναι μία έντονα ανταγωνιστική και απαιτητική αγορά με δυνατούς παίκτες.
Η πρόκληση της ABSOLUT
Η ΑBSOLUT είχε για χρόνια μία πολύ πετυχημένη πορεία σε όλες τις αγορές παγκοσμίως. Είχε για πολύ καιρό υπάρξει ο κυρίαρχος παίκτης, συχνά ορίζοντας την έννοια της βότκας. Ωστόσο, στα τέλη της δεκαετίας του ’90 προέκυψε ένα νέο segment στην αγορά της βότκας, δημιουργώντας ένα εντελώς διαφορετικό τοπίο δράσης για τη ABSOLUT. Το super premium vodka segment ήταν γεγονός. H ABSOLUT, ως προηγούμενος κυρίαρχος βρισκόταν μπροστά σε μια πραγματική πρόκληση.
Αντί να παραιτηθεί μπροστά στον έντονο ανταγωνισμό, η ΑBSOLUT προτίμησε να παραμείνει στη θέση του κυρίαρχου. Η ΑBSOLUT ήθελε να κρατήσει το σκεπτικό που υιοθετούσε ως κυρίαρχος και παράλληλα να παραμείνει το παγκοσμίως πρώτο σε πωλήσεις brand, προχωρώντας στην επόμενη φάση ζωής της, στο επόμενο στάδιο επιτυχίας της. Με όλα αυτά κατά νου και με σαφή στόχο την επόμενη ακόμα πιο επιτυχημένη μέρα οι άνθρωποι της ΑBSOLUT προσκάλεσαν τη LynxΕye να μετέχει στην ομάδα. Μαζί αναγνωρίσαμε την ανάγκη για μία νέα παγκόσμια στρατηγική για την ABSOLUT Vodka.
Στόχος της νέας αυτής στρατηγικής ήταν να στρέψει μεθοδικά την προσοχή της στο επόμενο στάδιο ζωής ενώ το προϊόν να παραμείνει εξίσου «φρέσκο», «ουσιαστικό» και «συναρπαστικό» όσο στο παρελθόν.
Η λύση της Lynxeye
Segmentation και brand strategy. Αφού διεξήγαγε ένα global segmentation της αγοράς, η LynxEye ανέπτυξε το Brand Strategy ώστε να επικεντρωθεί στην επόμενη φάση ζωής της ABSOLUT. Το segmentation προσέφερε μοναδικές οπτικές σχετικά με τις πρακτικές και συναισθηματικές ανάγκες των καταναλωτών. Με βάση αυτές τις οπτικές, αναγνωρίστηκαν τα ουσιώδη και σημαντικά στην κερδοφορία target groups. Το Brand Strategy (Brand Navigator) καθορίστηκε με βάση τα προκαθορισμένα target groups.
Portfolio strategy. Μία portfolio strategy ενεργοποιήθηκε για το συντονισμό όλων των brands και την καλύτερη συνεισφορά τους στην ανάπτυξη του brand strategy. Επιπλέον εντοπίστηκαν σημαντικές θέσεις στην αγορά για διάφορα variants της ABSOLUT Vodka (όπως διαφορετικές γεύσεις) και διευκρινίστηκε η σχέση μεταξύ τους. Δόθηκαν συγκεκριμένες κατευθύνσεις που εξηγούσαν την συνεισφορά του κάθε brand στο Brand Strategy.
Gap Analysis. Η LynxΕye για να καθοδηγήσει την εφαρμογή της στρατηγικής διεξήγαγε μία Gap analysis, η οποία αποτέλεσε τη βάση της Στρατηγικής Επικοινωνίας. Η ανασκόπηση της τωρινής θέσης της ABSOLUT στην αγορά τόνιζε τα κενά έναντι της στρατηγικής αλλά και τα στοιχεία ωριμότητας του brand σε πολλές και διάφορετικές αγορές. Τα μηνύματα επικοινωνίας θα μπορούσαν λοιπόν να προσαρμοστούν και να ταιριάξουν με τις ανάγκες της εκάστοτε διαφορετικής αγοράς.
Αποτελέσματα
Το 2007 αποτέλεσε το έτος που έσπασαν τα ρεκόρ για την ABSOLUT Vodka, καθώς το αποτέλεσμα ήταν αύξηση του κλάδου (των πωλήσεων της Vodka) κατά 9%. Η μεγάλη ανάπτυξη της ABSOLUT ήταν ο βασικός παράγοντας, ο οποίος συνεισέφερε αύξηση 2% στο συνολικό κέρδος της Vin & Sprits.
Τα LynxΕye insights (και ο διορατικός τρόπος σκέψης της Lynxeye) βοήθησαν την ABSOLUT να ιεραρχήσει τις διάφορες πρωτοβουλίες, επικεντρώνοντας σε λιγότερα αλλά μεγαλύτερα projects με μεγαλύτερη απήχηση.
Σε συνέχεια των επιτυχημένων αποτελεσμάτων των projects της ABSOLUT, στη Lynxeye έχει ανατεθεί η ανάπτυξη Brand Strategies και για άλλα παγκοσμίως γνωστά brands της Vin & Sprits, όπως Level, Cruzan και Plymouth.