Βοηθώντας τη Βασιλική Όπερα να προσεγγίσει νέo κοινό
Το ιστορικό
Η κρατική Royal Swedish Opera έχει αποστολή από το κράτος: Να προσεγγίσει όσο το δυνατόν ευρύτερο κοινό. Ο αριθμός των επισκεπτών στην Royal Swedish Opera συνεχώς αυξάνεται, ωστόσο το κοινό παραμένει ακόμα ιδιαίτερα περιορισμένο, με ένα μικρό μόνο κομμάτι του συνολικού αριθμού των ανθρώπων να ενδιαφέρεται για την πολιτιστική παράδοση.
Η πρόκληση της Royal Swedish Opera
Να προσδιορίσει την ταυτότητα των πιο πιστών επισκεπτών
Να προσδιορίσει τους επισκέπτες που ενδεχομένως θα μπορούσε να προσεγγίσει προκειμένου να αυξήσει το κοινό
Να κατανοήσει τις βαθύτερες συνδέσεις μεταξύ των πιστών και των δυνητικών πελατών
Να κατανοήσει τα βαθύτερα εμπόδια για τους δυνητικούς επισκέπτες στο να παρακολουθούν την Royal Swedish Opera σήμερα.
Να βρει μια κοινή πλατφόρμα για αυτές τις δύο ομάδες κοινού, που μπορεί να χρησιμεύσει σαν βάση ευρύτερης μελλοντικής στρατηγικής
Η λύση της Lynxeye
Κατηγοριοποίηση του κοινού και επιλογή του target group: Μέσω ποσοτικής έρευνας προσδιορίσαμε διαφορετικές «κατηγορίες κουλτούρας» στην αγορά, που κάθε μία αποτελούνταν από «καταναλωτές κουλτούρας» με διαφορετική συμπεριφορά, στάσεις, αξίες και διαφορετικούς βαθύτερους λόγους για «κατανάλωση κουλτούρας». Μετά τον προσδιορισμό αυτών ήμασταν σε θέση να επιλέξουμε τα target groups για τη Royal Swedish Opera. Έπρεπε να βρεθούν αυτά με τη μεγαλύτερη δυνατότητα ανάπτυξης. Επιλέχθηκαν πέντε κατηγορίες ως target groups της όπερας. Κάθε μία από τις κατηγορίες θα μπορούσε να ταξινομηθεί σε μία από τις ακόλουθες δύο ομάδες: 1. Το «core group», το οποίο αποτελούσαν οι πιο πιστοί επισκέπτες σήμερα και 2. Ένα νεότερο «expansion group», αποτελούμενο από δυνητικούς επισκέπτες που θα μπορούσε η όπερα να προσελκύσει για να διευρύνει το κοινό της.
Brand strategy: Από τη στιγμή που επιλέχθηκε το target group, στόχος ήταν η εύρεση μιας κοινής πλατφόρμας για το χτίσιμο του brand strategy, μιας στρατηγικής που θα επωφελούνταν από τις ήδη υπάρχουσες δυνατότητες της Royal Swedish Opera, ώστε να διατηρήσει τους σταθερούς επισκέπτες που αποτελούν τον πυρήνα, ενώ παράλληλα θα μπορεί να προσελκύει νέους δυνητικούς επισκέπτες, αυτούς που προσδιορίστηκαν ως «expansion group». Συναντώντας σε ομάδες τους καταναλωτές που αποτελούσαν «το στόχο», μπορέσαμε να βρούμε μία κοινή καταναλωτική οπτική για όλες τις κατηγορίες, πάνω στην οποία χτίσαμε το brand strategy της Royal Swedish Opera. Η οπτική αυτή μας αποκάλυψε πώς η Royal Swedish Opera θα μπορούσε να συσχετισθεί με άλλα σημαντικά πολιτιστικά γεγονότα, ώστε να διευρύνει το κοινό της και παράλληλα να διατηρήσει τους σταθερούς επισκέπτες της, μέσω ενός σταθερά ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.
Αποτελέσματα Η Royal Swedish Opera έχει τώρα μία συγκεκριμένη κατεύθυνση, όπως επίσης και σταθερή καθοδήγηση για το πώς να σχεδιάζει δραστηριότητες για την αγορά και τους «καταναλωτές».
Ετησίως οι πωλήσεις παραστάσεων έχουν πολύ γρήγορα αυξηθεί, σε ένα κομμάτι της αγοράς με μεγάλη αξία, κατά 4%.
Ξεκάθαρες και λογικές προτάσεις που στόχευαν ευθέως στο target group έχουν εγκαινιαστεί με επιτυχία κι έχουν εύκολα εξηγηθεί στους ανθρώπους που εργάζονται στην Royal Swedish Opera, χάρη στο segmentation.